CoBranding the Brand Doctor


¿Qué es Co-Branding o Marca Compartida?

En español deberíamos decir Marca Compartida ya que incluso si buscas en google, hay más resultados utilizando la forma en español que en inglés. Y en realidad eso de Marca Compartida también suena raro… La definición sería algo así como:

Asociación de Marcas con el fin de potenciar el valor, destacar valores complementarios y conseguir una rentabilidad mutua, manteniendo en todo momento la credibilidad y respeto de las Marcas, así como sus nombres y aplicaciones de identidad.

Aclarando todavía más:

En un mismo anuncio aparecen dos marcas (mínimo, claro) que se complementan. Casos hay muchos, de éxito y también de dudosa efectividad. El Co-Branding se basa en una relación “ganar-ganar” (o win-win para los que les guste más), es decir, ganamos todos. Para que esta situación se dé, las dos marcas deben complementarse en algo, es decir, ambas deben poderse unir de alguna manera y no chocar frontalmente.

En general, una de las marcas debe ser fuerte y reconocida. Por otro lado, ambas marcas comparten responsabilidades debiendo tener en cuenta los efectos que van a causar en sus consumidores, por ello comparten también los riesgos. Pero si todo es correcto, ambas van a compartir el éxito.

Un ejemplo muy sencillo al que se le podría sacar mayor rentabilidad, sería un combinado de bebidas, el famoso cubalibre. Además, este ejemplo es muy interesante porque no sólo une dos productos sino que sirve de “grito” popular y reivindicación política. Pero volviendo al Co-Branding, éste combinado se compone de una bebida de cola y ron. Bacardi® y Coca-Cola® fueron las dos marcas que se utilizaron en conjunto. La historia dice que fue en la guerra de Cuba, cuando los americanos tomaban el ron cubano rebajado con Coca-Cola. Hoy se anuncian juntas en muchas ocasiones.

Otro ejemplo básico, es el de los vehículos. Cuando compramos un vehículo, éste por lo general, utiliza un determinado aceite lubricante, de una marca concreta, también unos neumáticos, líquidos varios… que además te recuerdan incluso en la documentación del mismo. También y por norma general ponen un adhesivo (esto cada vez menos) en la luna del vehículo para recordarte que “Tu Marca confía en…”. Sin embargo, esta práctica podría estar muchísimo mejor explotada en base a promociones y beneficios que no se utilizan.

En el Co-Branding se pueden dar distintas relaciones y estas están bautizadas con distintos términos. Uno de esos términos es la Alianza, otro es el Grupo de Afinidad y el tercero es el Joint Venture (también conocido como Riesgos Compartidos).

Alianza

Una Alianza en marketing,  es la unión de dos Marcas con la finalidad de conseguir una tercera que comparte algo de cada una, pero sin necesidad de potenciarlas directamente. Por ejemplo, la marca de vehículos Smart, nacida de la Alianza entre la marca de vehículos Mercedes-Benz y la relojera/tecnológica/artística Swatch. Ambas marcas se unieron para dar a luz a los vehículos urbanos de cuatro ruedas más flexibles, respetuosos con el medio ambiente y adaptables a la ciudad que hoy se conocen. Mercedes-Benz unía su mecánica e ingeniería automovilística al diseño y tecnología de Swatch, consiguiendo crear una marca exclusiva e independiente.

Los pasos a seguir para conseguir una Alianza exitosa son de lógica básica:

  • Ambas Marcas deben perseguir el mismo fin.
  • Las Marcas se deben complementar de manera que no sean competencia en ninguno de los ámbitos de la construcción de la Alianza.
  • Las acciones promocionales deben centrarse en el refuerzo de la Marca en creación, incidiendo en las virtudes de cada una de las “conformantes” sin inclinar excesivamente la balanza hacia ninguna de ellas.

Ventajas:

  1. Creación de una tercera marca que genera un producto o un servicio principalmente dependiente de las marcas creadoras.
  2. Introducción en mercados en los que quizás las marcas por sí solas no podrían acceder o sería más complejo.
  3. Satisfacción en los demandantes de un producto o servicio.
  4. Promoción-inversión-éxito compartido.

Grupo de Afinidad

Un Grupo de Afinidad en marketing, consiste en el aprovechamiento por parte de una Marca, del servicio de otra. Un ejemplo muy común y el que fue el inicio de esta estrategia, sería la utilización de las tarjetas de crédito para un club, generalmente sin ánimo de lucro. Hoy día se ha perfeccionado o adaptado al mercado de forma que algo muy común es que en tu supermercado habitual te ofrezcan la tarjeta de crédito del mismo. Por ejemplo, Carrefour. En esta Gran Superficie te ofrecen la tarjeta Carrefour Pass que está gestionada por VISA. La filosofía de esta tarjeta es que traduce tus compras en beneficios, a través de la gestión de VISA. Ambas ganan, por supuesto, pero en este caso prevalece que la tarjeta es de Carrefour, siendo VISA la “gestora”.

Ventajas

  1. El Grupo de Afinidad consigue presentar una ventaja competitiva con el resto de competidores.
  2. La fidelización es el objeto de la conjunción.
  3. Captación de nuevos clientes.
  4. Control pormenorizado de los hábitos del consumidor.
  5. Comunicación directa con el cliente.

Joint Venture

Esta técnica en marketing se utiliza para la unión de dos o más Marcas con el objeto de realizar una actividad común durante un tiempo determinado. De esta unión también pueden nacer terceras marcas. Un ejemplo de ello es Sony Ericsson. Dos Marcas complementarias que unen la tecnología en electrónica de consumo (Sony) y la tecnología en telecomunicaciones (Ericsson) para crear Sony Ericsson Mobile Communications AB, siendo ambas Marcas propietarias al 50% de la tercera creada. Otros casos como Fujitsu Siemens, Gas Natural Fenosa, etc.

Ventajas

  1. Introducción de nuevos productos compartiendo gastos.
  2. Beneficios para la reputación de ambas Marcas.
  3. Satisfacción de una demanda.
  4. Ofrecer un producto/servicio competitivo.
  5. Respaldo de dos o más Marcas.

Algunos riesgos o quizás desventajas:

  1. Puede existir el riesgo de la pérdida de credibilidad de una o de las dos marcas en caso de fracaso.
  2. Necesita de la constante revisión de promociones y ventajas de la utilización de esta unión.
  3. Ambas Marcas deben comprometerse a que sus reputaciones estarán siempre bien cuidadas ya que, de lo contrario, el desastre sería para la unión y por ende, para ambas.

Pero el Co-Branding está presente en muchísimas más situaciones como, por ejemplo, en las franquicias. Podemos ver la combinación de productos dentro de una franquicia sin generar ningún tipo de competencia sino todo lo contrario. Un buen ejemplo es el de una cadena de cafeterías que utiliza una determinada marca de café. Ese café lo podrías comprar en cualquier superficie pero la preparación del mismo en la cafetería, el ambiente, el trato, la experiencia y, lo más importante: EL RESULTADO DE LA EXPERIENCIA, es lo que hace que vuelvas allí y utilices esa combinación café-Marca & cafetería-Franquicia-Marca.

También en los productos de belleza, en los cereales que desayunas, en las galletas, en la autoescuela… el Co-Branding es una estrategia muy efectiva y extendida. Pero nos sorprende o nos llama la atención cuando son dos grandes Marcas las que recurren a ello. Sin embargo, el beneficio para una PYME podría ser increíble.

En el mundo PYME el Co-Branding no se entiende así en general. Normalmente se tiende a pensar en el Patrocinio en lugar de en el Co-Branding.

Los miedos de las PYMES realmente son infundados. Para una PYME la combinación con otra que pueda proporcionarle respaldo, colaboración, apoyo, cooperación sería ideal. Sin embargo, se tiende a pensar que el Branding es algo superfluo, para las grandes… y con esta premisa ya ni hablemos del Co-Branding…

Bueno, pues no es cierto que el Branding sea sólo para las grandes. Una PYME o incluso un autónomo puede hacer Branding.

¿Quieres saber más? Sólo tienes que concertar una cita con nosotros haciendo clic aquí y comentarnos tu necesidad.

Gracias por tu atención y espero que estas líneas te sean de utilidad.

Rafael Lara